“馬甲”不是標(biāo)簽

　　最近看到中央電視臺(tái)由華龍日清方便面冠名的小品大賽。小品比賽之后的一個(gè)廣告讓人有些摸不著頭腦，那就是華龍日清的形象廣告。該廣告最后一句話是“中國(guó)味道，中國(guó)品牌”。聽到這句話，我立即想起那個(gè)詞語(yǔ)——“馬甲”。

　　早幾年，華龍的產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地起“日本名字”：六丁目、今麥郎……日本味十足。日清是方便面行業(yè)的大腕，后來兩家攜手，企業(yè)名改成了華龍日

　　很多外資企業(yè)，為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，將自己的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷技巧、廣告表現(xiàn)策略等都中國(guó)化。比如別克汽車，僅從其廣告策略就可以感覺其為了體現(xiàn)本土化而花的心血。再比如達(dá)能公司，收購(gòu)或合資了樂百氏、娃哈哈、益力等很多國(guó)內(nèi)著名品牌。但從沒有聽說過他們標(biāo)榜自己是中國(guó)品牌。所以，當(dāng)看到華龍日清這般典型的“中日合資”的品牌突然之間又回了“中國(guó)品牌”，很多業(yè)內(nèi)的朋友都用“詫異”來形容自己的反應(yīng)。

　　標(biāo)簽不是一貼就好

　　華龍日清的這個(gè)動(dòng)作，應(yīng)該是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的大環(huán)境之下的一種危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)。前一段時(shí)間，一系列事件引發(fā)國(guó)內(nèi)很多城市的反日潮，很多城市的很多市民走上街頭抵制日貨，一些商場(chǎng)甚至將部分日本產(chǎn)品下架或者清場(chǎng)。在這種環(huán)境下，一些有日資背景的企業(yè)啟動(dòng)危機(jī)營(yíng)銷策略是很正常、也是必要的，但是為何沒有達(dá)到理想的效果，甚至讓人“詫異”呢？我認(rèn)為，原因在于標(biāo)簽營(yíng)銷的不當(dāng)應(yīng)用。

　　所謂標(biāo)簽營(yíng)銷，通俗的來說，就是將即定的產(chǎn)品或服務(wù)，配以合適的定位予以宣傳。就如每一個(gè)產(chǎn)品，在銷售前都會(huì)在包裝上貼上或印上一個(gè)標(biāo)簽，以說明包裝里面的產(chǎn)品是什么。而企業(yè)在做品牌推廣時(shí)，所有的技巧與策略，無非就是在既定的產(chǎn)品之下，將其“貼”上一個(gè)“標(biāo)簽”。正如麥當(dāng)勞為自己貼上一個(gè)“快樂”的標(biāo)簽，正如聯(lián)想為自己貼上一個(gè)“國(guó)際化”的標(biāo)簽，這些都稱之為標(biāo)簽營(yíng)銷。

　　標(biāo)簽營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品或者品牌屬性的正確表述，標(biāo)簽應(yīng)該來源與產(chǎn)品和品牌的真實(shí)特點(diǎn)。麥當(dāng)勞快樂標(biāo)簽，是因?yàn)槿藗冊(cè)谀抢锏拇_得到了快樂，聯(lián)想的國(guó)際化標(biāo)簽，是基于其國(guó)際化擴(kuò)張的底氣，而華龍日清在中日合資的背景下，貼上“中國(guó)品牌”明顯有些牽強(qiáng)附會(huì)了。這樣的做法，說通俗一點(diǎn)，就是掛羊頭賣狗肉，不僅不具說服力，還有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生被愚弄的感覺�！�

　　標(biāo)簽營(yíng)銷不能有投機(jī)心理

　　這種在營(yíng)銷策略上的投機(jī)心理和行為，早已有之，不少企業(yè)正為這樣的“成功”而竊喜，值得營(yíng)銷界的朋友深思。

　　前些年一次3.15晚會(huì)上揭露某國(guó)際品牌音響原來是地道國(guó)產(chǎn)貨的事件，就充分說明了部分企業(yè)在營(yíng)銷策略上的投機(jī)心理。企業(yè)將國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，裝船到海上轉(zhuǎn)一圈然后回來，就成了國(guó)際頂級(jí)音響品牌來宣傳出售。被暴光后，這家企業(yè)還挺委屈，說原來行業(yè)內(nèi)大多都是這樣操作的，有的直接就當(dāng)作國(guó)外品牌銷售到市場(chǎng)去了。再如一些白酒企業(yè)，宣稱研發(fā)了很多種針對(duì)不同地域消費(fèi)習(xí)慣的白酒，包裝上就打著“專為某某省口味釀造”的字樣。“專銷某省”倒沒人懷疑，專門為全國(guó)幾十個(gè)地區(qū)釀造，這樣的口味區(qū)分也太精確了點(diǎn)吧？許多牙膏產(chǎn)品大做廣告，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品經(jīng)過“全國(guó)牙防組”或者“中華口腔協(xié)會(huì)”等組織的認(rèn)可。后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來這些的“權(quán)威組織機(jī)構(gòu)”，工作人員竟然只有兩三個(gè)人，辦公地點(diǎn)在一個(gè)沒有指路人便找不到的某學(xué)校宿舍樓里面。消費(fèi)者不禁要問，這樣的組織真的權(quán)威嗎？這類組織認(rèn)證的產(chǎn)品質(zhì)量有保證嗎？

　　為什么市場(chǎng)上虛假的標(biāo)簽營(yíng)銷橫行？說得徹底一些，這些都是誠(chéng)信缺席的標(biāo)簽營(yíng)銷行為。為什么一些企業(yè)被揭穿后仍不改過，將欺騙到底？說到底，就是行業(yè)監(jiān)管不力導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的惡性衍生，在這里不便展開了。

　　標(biāo)簽營(yíng)銷兩大原則：真實(shí)、真心

　　其實(shí)，標(biāo)簽營(yíng)銷是一種很有效的營(yíng)銷手法，既能突出產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，形成自己與競(jìng)爭(zhēng)者的有效區(qū)隔，又能與消費(fèi)者達(dá)成有效的溝通和互動(dòng)。筆者認(rèn)為，做標(biāo)簽營(yíng)銷應(yīng)該遵循兩大基本原則：

　　一、 標(biāo)簽營(yíng)銷應(yīng)該傳播真實(shí)的USP，而不是憑空的捏造賣點(diǎn)。

　　時(shí)下的很多公司在尋求如何進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，更多是的不是圍繞著產(chǎn)品本身所具有的特性來提煉USP。更多的是分析市場(chǎng)的需求，分析目標(biāo)群體的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺后，就直接把那個(gè)空缺當(dāng)成是產(chǎn)品的USP，然后大肆進(jìn)行所謂“標(biāo)簽營(yíng)銷”。例如當(dāng)均衡營(yíng)養(yǎng)的觀點(diǎn)得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，某食用油為了強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的“均衡”營(yíng)養(yǎng)，憑空捏造出一個(gè)概念，即提出產(chǎn)品中“飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸”的均衡營(yíng)養(yǎng)比例為“1：1：1”。這讓一些專家憤然指責(zé)其誤導(dǎo)消費(fèi)者。結(jié)果，該企業(yè)聘請(qǐng)著名影星拍攝1：1：1的廣告，改成真實(shí)的比例0.27：1：1。但這樣下來，消費(fèi)者還會(huì)信任你嗎？

　　二、 標(biāo)簽營(yíng)銷應(yīng)該用“心”溝通，而不是用“技巧”溝通。

　　現(xiàn)在很多的企業(yè)，或者服務(wù)企業(yè)的咨詢公司，都明白與消費(fèi)者溝通是非常重要的事情。但是，很多的人卻忘記了一個(gè)基本原則：與消費(fèi)者溝通，是用心溝通而非用技巧溝通。誠(chéng)心才是溝通的基礎(chǔ)，在誠(chéng)心的前提下，加入一些善意技巧是無可厚非的。但在概念作崇的環(huán)境里，很多人不再視消費(fèi)者為“上帝”，而是視消費(fèi)者如“道具”。漠視對(duì)消費(fèi)者的了解和分析，漠視用心溝通的基本原則，過多的用“技巧”來達(dá)成標(biāo)簽營(yíng)銷。這樣，失敗是必然的事情。

　　這種投機(jī)行為可能為企業(yè)帶來不小的利潤(rùn)。但如果標(biāo)簽營(yíng)銷缺少誠(chéng)信的根基，最終一定會(huì)讓企業(yè)得不償失。在影片《無間道》中有一句話：“出來混的，總有一天是要還的。”

　　我們期待，還標(biāo)簽營(yíng)銷之真諦，還中國(guó)營(yíng)銷真相的這一天。

　　原載： 《新食品》8月1日2005年15期